首席信息官 杂志:十月号

渐进式保险使用数据分析来微调广告策略

Progressive Insurance部署了开源数据分析软件来优化其广告策略,以吸引新客户访问其网站以购买保单。

着眼于数据和分析
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首席信息官杂志

十月号

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该项目: 部署开源数据分析软件以衡量Progressive Insurance在线展示广告的有效性。

商业案例: 汽车保险公司Progressive被称为分析数据以为其政策定价的领导者,但去年这家市值170亿美元的公司决定采用分析技术,以找到最有效的方式来花费其营销预算的很大一部分。在竞争激烈的汽车保险行业,巨额资金用于吸引新客户(根据麦肯锡公司的数据,每年吸引超过60亿美元的收入)&公司)。而且Progressive希望优化支出,特别是在数字展示广告上。虽然消费者可能熟悉以虚构的员工Flo为特色的电视广告,但该公司还在网站上投放了数百万个静态广告,以期吸引新客户访问其网站以购买保单。

第一步: Progressive媒体业务负责人安德鲁·奎格(Andrew Quigg)表示,第一步是实施Hadoop开源软件,该软件使媒体团队能够在几个小时内查看数月的在线广告数据,而这需要几天的时间。实际上,有时根本不可能进行此类查询。另外,容纳适当数据的大型机专用于发布策略,并且企业领导者不想减慢该核心业务的速度。

因此,一个由IT和业务分析师组成的跨职能团队在云中构建了一个可运行的原型,Quigg表示这是进行实验的最快,最灵活的选择。 Quigg说:“云计算是一种较便宜的选择,但同时我们也不知道我们所不知道的。” “我们从来没有以最细粒度的形式看过数据,因此将其从大型机移到云端后,我们就可以寻找消费者行为的特定模式和细微差别。”

过去,Progressive的在线广告策略基于经典的覆盖率指标(广告可以覆盖的人数),频率(消费者在购买商品之前向其提供广告的频率),点击率(该数字(点击广告的用户)和“最后一次触摸”(购买前展示广告的最后一个位置)。

通过高级分析,Progressive可以查看纵向数据。 Quigg说:“我们终于能够提出并回答我们一直想调查的问题。”改进后的分析方法不仅可以覆盖客户访问公司网站之前的最后访问位置,例如,查看消费者在几天,几周或几个月内看到的广告组合,以更准确地确定广告展示位置的组合将来最成功的。 Quigg说:“这将使我们最终能够通过使用数据来进行更明智,更有效的广告购买来获得竞争优势。”

他们发现了什么: 云中的用户界面太慢,企业领导者对保持敏感的消费者数据不在现场持谨慎态度。因此,由于其高度的安全性,Progressive现在将所有在线广告数据都存储在内部称为“地堡”的设施中。 Quigg说,尽管该系统仅部分部署,但它处理显示广告数据的速度比过去快200倍。

奎格说,媒体领导者现在可以从个人客户的角度分析数字展示广告的有效性。 “我们可以更好地了解哪些用户在看我们的广告。是相同的受众还是不同的受众?该项目使我们能够更好地识别重叠,从而提高了媒体购买的效率。”

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