CRM提示:活动管理的麻烦

CRM系统几乎总是用于铅,联系和交易管理。销售和营销将数据放入系统中,以便可以以系统的方式看到并工作管道形成和交易流程。许多公司还使用CRM为客户服务,使用呼叫和案例作为核心工作流程。一旦您的公司获得了系统中的客户交互的体面比例,您可以轻松生产允许管理的报告和仪表板,以了解更多有关业务的信息,发现瓶颈或操作中的其他问题。因此,大多数公司使用CRM系统的数据来为销售,营销和客户服务组织设定标准性能水平,以按月或季度抵御配额的标准。

CRM定义和解决方案

到目前为止,一切都很好。但是要把事情带到下一级细节,监测个人所做的活动数量很值得注意。对于TeleSales Rep,它可能是一天中处理的拨号数量或电子邮件数量。对于客户服务人员来说,它可能是呼叫的长度。虽然这些可能听起来像是合理的措施,但他们可以导致一些令人讨厌的问题和意外的后果:

•活动指标很容易提出,但难以做到有意义。大多数公司没有其业务流程的现实模型 - “拨号数”如何影响封闭优惠的数量?因此,活动指标倾向于倾向于易于测量的东西,而不是具有所需业务影响的事物。你真正想知道的是“有意义的对话” - 但你如何测量“有意义”?如果TeleSales rep从不拨打电话,他们不会到达任何地方。但是,如果他们整天拨打并以错误的方式与前景交谈,他们也不会销售许多销售额。

•活动度量通常表示为许多单独的操作。但在大多数业务流程中,有意义的活动需要涉及在时间阈值期间完成的一系列行动。因此,最好从个人事件链中获得活动指标(例如,“在客户询问的15分钟内发布的批准的报价数量”)......但它也更加困难。

•大多数营销和销售组织对开发和关闭新客户所需的组合和序列没有统一。有很多理论,假设和轶事,但没有硬度。它是否需要两个现场访问来降落交易,或三个?如果代表已经完成了五个现场访问,那么这使得他更有可能关闭一个艰难的目标......或者他已经失去了交易,只是浪费时间?真正的答案是“它取决于细节” - 这意味着您无法真正开发定量模型。所以活动指标几乎总是误导。

•如果测量结果并不有意义,因此它们将很容易地将...特别涉及电话,电子邮件和网站的指标。大多数工人不会完全停止富有成效的工作,以便游戏系统,但它肯定可以是一个大量分心。更大的问题是,当赌博发生时,它会破坏CRM系统的可信度和管理权威。

•一些提出活动指标的人 - 测量整个团队的工作流程 - 实际上正在寻找一个踏脚石到活动管理 - 相互比较个体。经常,活动管理是微管理的委婉语。虽然这种事情在高度重复的工作中是可能的(例如来自呼叫中心的出站),但工人的贡献越有价值,而且他们越多,他们将反对这种审查。更重要的是,由于其创造力,适应性和恢复力 - 所有无法在活动中衡量的事情,您的组织最有价值的人都是有价值的。

•活动管理将CRM系统设置为用于管理的间谍机。这直接与最佳实践相矛盾,将CRM系统集中在一个工具中,使工人更加富有成效和有效的合作者。如果排名和文件视图系统为大哥,他们会尽一切掩盖他们真正做的事情,并使它看起来像是在优秀的事情上表现出色。这些行为将降低系统中数据的质量,使其成为一个较差的公司资源。

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虽然我将活动管理视为坏药物,但活动指标非常有用 - 当他们是开发销售,营销和客户服务功能型号的基岩时。获取业务分析师(或者如果您能找到一个,统计学家)以分析系统中的活动指标并构建公司的业务流程的型号。使用活动数据以及成功/失败原因在每个组织中开发最佳实践的标准。您可能会令人惊讶的发现,了解一些“神圣奶牛”是如何对业务结果的重要性。然而,在这样做时,你会发现机会削减非生产性做法,并使用节省来逐渐减少工作的事情。

David Taber. 是新Prentice Hall Book的作者,“Salesforce.com成功的秘密”,是Saleslogistix的首席执行官,通过使用CRM系统专注于业务流程的咨询公司。 Saleslogistix客户位于北美,欧洲,以色列和印度,大卫在高科技经验超过25年,包括在VP级别或以上10年。

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这个故事,“CRM提示:活动管理的麻烦”最初发布 CIO. .

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