企业价值奖大奖得主-通往价值的高速公路

价值并非来自风吹草动。但是,如果您问切特·胡伯(Chet Huber),他会说它来自三个小按钮。

Huber是通用汽车公司子公司OnStar的总裁,该公司通过无线通信和主要安装在通用汽车中的全球定位系统技术提供紧急和路边援助服务。汽车后视镜或仪表板上的三个小按钮为OnStar系统提供了简单的用户界面。驾驶员使用红色按钮拨打紧急服务电话;一个蓝色的电话,呼叫OnStar运营商以提供路线和其他服务,例如酒店位置;还有一个白色的使用声控电话。没有分散注意力的显示屏供驾驶员掌握; OnStar的技术巫术隐藏在引擎盖下。

Huber说,设计的简单性对于OnStar吸引近400万订户(每月至少支付16.95美元)的能力至关重要。每月,订户使用这三个按钮可以发起23,000个路边援助电话,以及5,000个良好的撒玛利亚人紧急电话服务。同样,每个月,OnStar呼叫中心的运营商都会将950个自动安全气囊部署通知紧急情况响应者,解锁43,000个车门,找到450辆失窃的车辆,并对380,000条指示进行响应。由于这些服务,OnStar有助于在市场上与通用汽车区分开。通用汽车一半的经销商报告说,OnStar帮助他们销售了更多的汽车。

同时,OnStar使GM能够开拓远程信息处理,电信和车辆技术集成领域。汽车公司通常会在数月之内衡量与客户的联系,如果客户在经销商以外的其他地方为其汽车提供服务,则需要数年的时间。汽车制造商和计算机科学家长期以来一直认为,使用IT在制造商和汽车之间建立联系不仅可以增强客户的驾驶体验,而且可以帮助维持客户与汽车制造商之间的关系。在过去的10年中,OnStar已从旨在证明这一概念的研究项目发展成为美国和加拿大每辆新通用汽车的标准配置。

该系统的功能也有所增强。最初版本的高科技功能是,如果展开了汽车安全气囊,它将自动通知紧急服务。当今的系统可以远程诊断许多汽车问题,例如是否需要更换机油。汽车电子通讯《汉森报告》的出版商保罗·汉森说:“它们是远程信息处理领域的第一家,并且仍然是唯一的主要参与者。”

由于所有这些原因,OnStar荣获了CIO的2006年度大企业价值奖。 Capital One和企业价值奖评委的首席信息官兼执行副总裁Gregor Bailar表示:“通过在客户互动中创建新标准,OnStar的价值甚至可以超越'企业价值'。”

OnStar是这家陷入困境的汽车巨头为数不多的亮点之一,后者在2005年亏损了近50亿美元。由于有消息称通用汽车大大高估了其2001财年的利润,并裁员30,000人,通用汽车的股价在12月跌至23年低点。雇员。尽管没人期望OnStar能够解决通用汽车的问题,但公司高管认为这可以提供帮助。

通用汽车不单独报告OnStar收入;高管们表示,该部门规模很小,但有利可图。业内人士说,OnStar的年收入约为10亿美元,对这家1940亿美元的公司来说,是一笔不小的数目。但是它的价值渗透到了通用汽车公司,有时以难以精确衡量的方式渗透到通用汽车公司。 OnStar的品牌知名度是一个行业的重要武器,在这个行业中,十分之一的市场份额价值数亿美元。此外,汉森说,由于其用户量大,汽车与汽车公司之间的联系使通用汽车比其竞争对手更详细地了解其产品。因此,通用汽车可以在汽车上路之前识别并解决汽车设计问题,这可以帮助公司避免数十亿美元的召回和保修费用。

但是,OnStar的企业价值之路并不是从创立到成功就走的直路。通用汽车首席执行官里克·瓦格纳(Rick Wagoner)说:“尽管我们对OnStar抱有很大的想法,但我们不确定OnStar最终的价值会是多少。”该部门在其短暂的历史中走了几次错误的弯路。在互联网繁荣时期,高管们被诱惑提供其尖端技术可以支持的任何服务。直到公司记住了其对通用汽车的核心价值:增强驾驶通用汽车的经验,他们才让OnStar重回正轨。瓦格纳说。 “随着业务的发展以及我们经验的增长,我们实际上已经能够为客户创造更多价值,同时为通用汽车提供巨大的利益。”

道路的开端

切特·胡伯(Chet Huber)身材51,身材苗条,灰色胡子,对他那头明显棕色的头发来说并不是好兆头。他从18岁起就在通用汽车工作,当时他参加了通用汽车学院的机械工程课程,该学院是由汽车制造商(现为独立的凯特琳大学)运营的合作学院。他在该公司的机车部门实习,并在此呆了23年,升任销售,市场营销和产品支持总经理。 Huber充满活力和信念,可以出售任何大型产品,无论是火车还是创意。

意识到自己作为商业领袖的潜力,通用汽车在1970年代后期支付了胡伯(Huber)的哈佛MBA学位。 1994年,他成为第一位进入工业战争学院的平民,该学院是武装部队派遣即将成为将军和海军上将的学校。 1995年6月,Huber取得了国家资源战略硕士学位(该计划分析了私营企业在军事准备中的作用)后,当时的通用汽车公司副董事长哈里·皮尔斯(Harry Pearce)要求他研究公司正在试验的某些技术,看看他是否可以将其变成产品。

在1980年代中期,通用汽车收购了IT服务公司EDS和航空电子公司休斯。通用汽车一直在寻找方法来应用EDS在IT基础设施方面的专业知识和休斯在车辆电子方面的专业知识。工程师们进行了试验,将寻呼机连接到汽车上以建立数据连接,并研究了通用汽车公司如何从政府那里购买无线频率以发展自己的蜂窝网络。但是这些项目仍留在R的后台&D实验室一直持续到1994年,那时可以将它们连接起来并实现远程信息处理的两种技术在商业上可行:GPS和全国性蜂窝电信覆盖范围。通用汽车任命了一组研究人员,将GPS和蜂窝通信与车载计算机系统集成在一起。当Huber加入团队时,工程师们已经建立了这种系统的第一个版本。 Huber决定在一个简单的前提下将该技术商业化:如果您发生了严重事故,GM将派一辆救护车来接您。该公司将出售安全和安心的产品。

但是,将胡伯的想法变为现实并非易事。与实验室中的大多数技术相比,与现实生活中的技术相比,它们的工作效果更好。 GPS确实起作用了;只要汽车在卫星的射程内,OnStar就能知道它在哪里。当OnStar操作员收到呼叫或安全气囊已部署的数据时,他可以将汽车的位置信息传递给警察和救援人员。

首先要获得事故通知是一个更大的挑战。 1995年,没有无线运营商拥有国家网络。区域性服务很多,但运营商担心未订阅服务的呼叫者会得到付款。大多数人在完成通话之前都不会接通无法识别的用户的呼叫,也不会要求进行信用卡验证。对于OnStar来说,这不是一个选择,因为系统的卖点是,如果部署了安全气囊,它可以自动发出呼叫。 “我们无法教每个人安全气囊他们的信用卡号,”胡伯打趣道。

最终,OnStar与运营商达成了一项协议,将紧急呼叫路由到800号码。如果运营商出于某种原因无法向司机收取费用,则OnStar承诺为通话付费。 “由于我们是通用汽车,人们相信了我们,”胡贝尔说。蜂窝网络中的其他问题也必须弄清楚。例如,蜂窝公司并不总是使软件保持最新,这可能会阻止OnStar访问网络。通用汽车最终与蜂窝运营商合作,确定未进行软件升级的死角或区域。

硬件(基本上是与车载计算机集成在一起的手机)带来了另一个问题。很贵最初,每个OnStar系统的制造和安装成本为GM $ 800。通用汽车集团副总裁兼首席信息官Ralph Szygenda说:“我们知道我们可以使这项技术发挥作用。” “问题是我们能否提出可行的商业案例。”

为了找出答案,通用汽车决定在1997年的三辆凯迪拉克上提供该系统,作为经销商安装的选件:STS,DeVille和Eldorado。 OnStar的价格为895美元。蜂窝服务(客户必须自行安排)和安装使价格达到了1,395美元。由于该系统是附加组件,因此必须与其他组件竞争。尽管如此,OnStar似乎已经通过了首次市场测试。到1998年1月,该服务已拥有20,000个客户。 Huber宣布了到1999年达到100,000个订户的目标。但是到1999年3月,OnStar只有一半的目标。通用汽车公司高管得出的结论是,该系统过于昂贵,而且胡贝尔的目标似乎无法实现。

订户数量很重要,因为Huber的商业计划要求OnStar部门自给自足。尽管他从不怀疑OnStar可以帮助GM使其车辆与众不同,但他知道很难说服公司领导者销售的任何增长都是他系统的结果,而不是更好的车辆设计。为了使该公司成为OnStar的一员,OnStar必须自己独立。但是,该部门无法通过经销商安装的模型获利。 Huber说:“这是低销量和艰难的交易。”

获得OnStar规模经济的唯一方法是在工厂中安装系统。但是这样做会带来财务风险,因为购买了安装了OnStar的汽车的驾驶员可能会决定不订阅该服务。尽管如此,在1999年1月,由于订阅量停滞,董事长兼首席执行官瓦格纳(Wagoner)同意,该公司将开始使OnStar成为新车型的标准配置,并在购买汽车的价格中包括首年服务。瓦格纳说:“我们从我们的早期经验和研究中知道,如果OnStar的服务定价合理且易于使用,那么客户就会认为它们有价值。”

此外,高管们意识到他们有机会将通用汽车确立为远程信息处理领域的领导者。在他们看来,这证明了风险的合理性。 Huber说:“如果这是一项过时的服务,那么风险承受能力会大大降低。”通过分阶段将OnStar添加到新模型中,如果通用汽车不受欢迎,通用汽车可以放弃该系统。但是,缓解策略只是到目前为止。齐根达说:“我们敢打赌,如果我们建造它,它们会来的。” “如果他们不来,我们将陷入一个麻烦的世界。”

在Dotcom高速公路上绕行

随着配备OnStar的车辆开始从生产线下线,该部门的前景蓬勃发展。生产成本直线下降,到2000年11月,客户群增加到500,000。它还指出了该系统为驾驶员提供服务的潜力。 OnStar屈服于网络热潮,其业务战略扩展为提供礼宾式服务。胡贝尔说:“我们的理论是我们做的越多越好,因为人们会发现自己喜欢的东西。” 2000年2月,OnStar发起了首个综合广告活动,在奥斯卡颁奖典礼的电视转播中首播了广告,该广告以蝙蝠侠为特色,使用配备OnStar的Batmobile。

同时,OnStar的成功吸引了竞争对手。福特推出了自己的远程信息处理服务Wingcast,当时福特的CEO杰克·纳赛尔(Jac Nasser)谈到了将汽车转变成“个性化门户”的问题。初创公司ATX向梅赛德斯和其他奢侈品牌出售了类似的服务。为了与竞争对手抗衡,通用汽车与Ac歌,奥迪,五十铃,雷克萨斯,斯巴鲁和大众汽车达成协议,将OnStar安装在他们的车辆上。 IDC(CIO出版商的姊妹公司)预测,到2010年,远程信息处理行业的产值将达到420亿美元。2001年,时任通用汽车北美公司总裁的罗恩·扎雷拉(Ron Zarella)预测,OnStar将使通用汽车的利润每年增加10亿美元。

Huber承认,与其他组织一样,OnStar也陷入了网络狂热。他说:“当时[Sun CEO] Scott McNealy这样的人说底特律的人们应该醒悟,意识到他们正在出售带轮子的Java浏览器,不再有人在乎汽车了。”

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